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16.5万的爱马仕自行车,都谁买了?

原创 昭晰 虎嗅APP出品|虎嗅商业(ye)消费组
作者|昭晰
编辑|苗正卿
题图|视(shi)觉中国
8月11日上线,标价16.5万的(de)爱马仕自行车已经售罄了。
据媒体报道,爱马仕官方客服表示,此款自行车目前在上海线下门店均已售罄,北京目前已无库存。有客户致电爱马仕官方客服求购,客服回应:“中国大陆暂时无车可供,正从法国调运中国大陆。”本次发布的(de)Odyssee Terre紧凑型运载单车,图片来源:爱马仕官网
说好(hao)的(de)“消费疲软”似乎没有到来。
7月29日,爱马仕集团公(gong)布2022年年中报,上半年爱马仕收入54.74亿欧元,同比增长29%;净利润16.41亿欧元,同比增长40%。
在二季度中国疫情影响的(de)背景下,爱马仕的(de)亚太业(ye)绩显得格外亮眼。上半年,爱马仕在亚太地区(虎嗅注:除日本外)销售额为26.65亿欧元,同比增长15%。
近年来,亚洲已经成长为消费力最雄厚,增长最快的(de)区域,是(shi)奢侈品集团的(de)必争之地。2022年上半年,亚洲营收额占爱马仕集团总营收的(de)61%,而中国更是(shi)其中最重要的(de)市场之一。
八月初,北京SKP爱马仕门店门口大排长龙,热闹得像卖年货的(de)早市。胖虎奢侈品北京实体店店长闫博表示,疫情以来,“配货”(虎嗅注:指的(de)是(shi)为买到Birkin、Kelly等热门商品,消费者需要搭配购买一定金额的(de)其他(ta)商品。同等“配货”金额下,消费越冷门、越不美观、越不实用、性价比越低的(de)商品,获得热门商品的(de)几率越高)成本更高了:目前中国消费者在专柜购买爱马仕的(de)箱包,需要达到1.2至1.3倍左右的(de)“配货”比,有时甚至会更高。
对(dui)于16.5万的(de)自行车,就有网友揶揄道:为了“配货”罢了,又不是(shi)为了它(ta)能骑。时装周上的(de)爱马仕。图片来源:视(shi)觉中国
盯上亚洲和中国的(de)不止爱马仕。在开云集团2022年年中报里,中国被提到了31次之多。更宏观地看,《2020-2021中国奢侈品报告》显示,2021年,中国奢侈品市场达到1465亿美元,在全球奢侈品市场占比高达46%。
沙利文大中华区执行总监蔡进锋告诉虎嗅:“在中国不同区域实行的(de)疫情防控政策之下, 奢侈品集团的(de)库存周转、订单发货、配送等环节都产生了负面的(de)连锁反应。而上海作为中国奢侈品消费的(de)核心城市,坐拥全国约20%的(de)奢侈品门店,贡献约30%的(de)奢侈品消费。上海疫情对(dui)奢侈品这种高度依赖线下门店体验的(de)商业(ye)模式,造成了沉重打击。”
这就不难解释,其他(ta)几大奢侈品集团不约而同地在财报里提到了疫情影响与中国市场的(de)不确定性,并交出了意料之中的(de)答卷:LVMH集团二季度亚洲销售额下滑8%;开云集团亚太地区上半年销售额下滑8%;Prada亚太市场上半年业(ye)绩下滑6.7%。
在这样的(de)情况下,爱马仕的(de)亚洲成绩单就更值得深思了:为什么像“天价“自行车这样的(de)产品(chanpin),总有人(ren)乖乖买单?为什么在同行遭遇“亚洲低谷”的(de)同时,爱马仕可以在亚洲寻找到增量?
“中国策略”
要客研究数据显示:中国奢侈品消费者有大约7000万。中国净资产过千万高净值客户有470万人(ren),只占人(ren)口千分之三,却贡献着80%的(de)奢侈品消费;其中,净资产过亿的(de)高净值客户有15万人(ren),只占人(ren)口不到万分之一,却贡献着整个奢侈品消费的(de)23%。
蔡进锋认为,中国境内奢侈品的(de)消费增长驱动因素可以分为主动增长、主动回流和疫情限制被动回流三个层面。“ 在主动增长部分,出现2022年二季度业(ye)绩下滑的(de)因素主要是(shi)持续的(de)疫情引发了客群结构的(de)变化——边缘消费者逐渐离场,而核心消费者规模保持相对(dui)稳定,因而出现了整体增速下滑的(de)现象。”他(ta)告诉虎嗅。2021年5月19日,上海,淮海中路爱马仕门店沿街的(de)当季橱窗展。图片来源:视(shi)觉中国
而爱马仕能够在2022Q2保持高速增长的(de)原因,在于其精准的(de)客群定位及运营策略——舍弃大量的(de)大众客户群体(边缘消费者),深耕少量核心消费客户群体。
在中国,爱马仕的(de)核心消费者大多是(shi)高净值人(ren)群。二手奢侈品平台红布林观察到的(de)是(shi):爱马仕用户群收入高、收入增长快且基本不受疫情影响。因此,这群消费者对(dui)奢侈品的(de)消费不会持续受到疫情冲击,且对(dui)于奢侈品涨价的(de)敏感度也较低。
极端情况下,品牌定位的(de)价值得以凸显。疫情下,爱马仕成为了一些客户的(de)优先选择。王凡曾是(shi)Fendi的(de)忠实客户,但从今年四月份起,她(ta)转攻爱马仕,开启了自己曾嗤之以鼻的(de)“配货”之旅。她(ta)告诉虎嗅,这个转变并非出于“有面子”“保值”等原因,而是(shi)一种很微妙的(de)主观感受:“我(wo)的(de)经济情况并没有受影响,但总感觉大家的(de)钱包都缩紧了,那要买还是(shi)买爱马仕吧。”
疫情还是(shi)给爱马仕带去了压力,不少客户感受到了近期爱马仕的(de)格外“殷勤”。西安爱马仕因疫情暂停营业(ye)后,网友宋唯第一次收到了店员主动发来的(de)微信消息,提出为她(ta)排队(dui)等包。一北京网友表示,自己在国贸爱马仕想碰碰运气,竟然0“配货”买到了黑色金扣的(de)Lindy30。北京国贸爱马仕门店。图片来源:视(shi)觉中国
同时,爱马仕在中国流量端也在悄悄试探。十余位月薪在1-3万,生活在一线和新一线城市的(de)年轻用户告诉虎嗅,他(ta)们(men)在朋友圈看到过爱马仕的(de)投放广告。但他(ta)们(men)大多表示,自己并没有消费爱马仕的(de)能力。而一位微信里有爱马仕销售的(de)用户告却诉虎嗅,自己从未在朋友圈看到过爱马仕的(de)广告投放,但在网易云看到过。
爱马仕明显希望拓展中国市场,但其投放的(de)精准性和投放逻辑存疑。
爱马仕重视(shi)中国消费者和其背后“钱袋”的(de)意图是(shi)明显的(de)。爱马仕首席执行官 Axel Dumas 表示,2022上半年,爱马仕在中国开出了河南首店;下半年,爱马仕会增加在中国电商和广告营销方面的(de)投入,同时新开上海前滩太古里和武汉恒隆广场两间专卖店。SKP购物中心,爱马仕专卖店低碳环保主题橱窗布景。图片来源:视(shi)觉中国
爱马仕的(de)“中国权限”掌握在集团总部。奢侈品行业(ye)顾问张培英告诉虎嗅,其他(ta)奢侈品集团会做出一些迎合中国消费者的(de)举动,但爱马仕在品牌策略上有严格把控,在中国很少做投放营销,也没有签约中国代言人(ren)(虎嗅注:爱马仕历史上在全球都没有签约过代言人(ren))。
但中国区也有一定的(de)自主权。红布林了解到,中国的(de)爱马仕门店有充分的(de)进货自由,会根据中国人(ren)更喜欢的(de)尺寸选择进货。但不同于日本、法国等经常不用配货就能买到爱马仕的(de)国家,中国的(de)“配货”政策目前是(shi)全球最严格的(de)。
产能,“配货”与稀缺性
蔡进锋表示:“奢侈品商业(ye)模式的(de)关键,在于增强消费者对(dui)奢侈品品质和品牌文化的(de)感知,并通过数量和价格的(de)纪律性保障体验的(de)排他(ta)性,从而提高品牌资产价值。”
保持“稀缺性”是(shi)爱马仕持之以恒的(de)策略。
首先,不同于其他(ta)奢侈品品牌会在门店储备货源,爱马仕的(de)产品(chanpin)长期处于缺货状态。王凡第一次进入爱马仕专柜,做好(hao)了“配货”的(de)准备,但店员坚持说她(ta)想要的(de)款式没货。“同一款问了四、五个颜色,都没有。”
“手工定制的(de)产能有限”是(shi)爱马仕长期以来对(dui)于皮具缺货的(de)解释。实际上,产能设(she)限曾在2021年第四季度极大影响了皮具部门的(de)业(ye)绩,营收同比下降3.2%,不及预期导致爱马仕股价在泛欧交易所下跌近5%。当地时间(shijian)2022年1月6日,法国蒙布龙,法国高级时尚奢侈品制造商爱马仕皮具车间内,工人(ren)正在制作皮包。图片来源,视(shi)觉中国
爱马仕表示,集团将在未来5年内开设(she)5个新的(de)皮革工坊,包括 2023 年即将建(jian)成的(de)卢维耶(厄尔省)工坊和索尔蒙讷(阿登高地)工坊, 2024年即将建(jian)成的(de)里永(多姆山省)工坊,2025年即将建(jian)成的(de)利勒代斯帕尼亚克市(夏朗德省)工坊和和2026年即将建(jian)成的(de)卢普市 (吉伦特省)工坊。
产能上升并不会改变爱马仕一贯的(de)销售策略。
蔡进锋这样解释爱马仕产品(chanpin)的(de)稀缺性和“配货”政策:“包袋皮具由于上游原料稀缺性、制作工艺复杂且周期长,产能有限,头部品牌在采购、品牌和销售渠道上能够形成较强的(de)壁垒,形成高度集中的(de)竞争格局,同时带动其他(ta)例如鞋服等品类销售额的(de)增长。”
爱马仕的(de)“配货”策略把这套逻辑玩得炉火纯青,皮具的(de)供不应求极大带动了其他(ta)品类的(de)销量。2022年上半年,爱马仕成衣销售额为14.58亿欧元,同比增长36%;“配货”热门品类丝绸与纺织品,销售额3.72亿欧元,同比增长29%。2013年11月07日,杭州湖滨名品街举行,爱马仕手工艺匠展示(zhanshi)丝巾的(de)制作。图片来源:视(shi)觉中国
据报道,资产管理公(gong)司(si)Flornoy的(de)投资组合经理Arnaud Cadart曾经表示:“自2014年以来,爱马仕几乎没有销毁过任何库存,所有东西都从货架上卖出去了。”中国社交媒体上,有消费者揶揄道:“不好(hao)卖的(de)产品(chanpin)都当‘配货’卖掉了,库存压力当然小了。”
结语
财报会议上,一个引起业(ye)界注意的(de)点是(shi),Axel Dumas 明确表示,尽管快速增长的(de)二手奢侈品市场吸引了一些同行的(de)目光,但爱马仕对(dui)此不感兴趣。他(ta)认为,二手平台是(shi)一种威胁,会造成溢价,并可能助长造假行为,与二手交易商合作“将会损害到店客人(ren)的(de)利益”。
此前,部分奢侈品巨头入局二奢行业(ye),或与之达成合作关系,拓展渠道。开云集团投资了二手奢侈品线上交易平台 Vestiaire Collective,旗下品牌Gucci和二奢电商TheRealReal 达成战略合作关系;Prada集团曾与寺库达成战略合作关系;历峰集团收购了二手腕表电商平台Watchfinder。
爱马仕此举与二奢行业(ye)“划清界限”,能够进一步增强品牌的(de)渠道掌控力,并紧密观测产品(chanpin)在市面上的(de)流通情况。
但爱马仕与二奢行业(ye)的(de)关系是(shi)“剪不断理还乱”的(de)。爱马仕的(de)经典包款Birkin和Kelly,是(shi)二奢市场上最受关注、最受欢迎的(de)包款,价格水涨船高。闫博告诉虎嗅,爱马仕在二奢市场往往以售价两倍的(de)溢价出售,而今年以来,爱马仕箱包在胖虎实体店的(de)销售额增幅在20%以上。二奢市场不仅炒高了爱马仕的(de)热度,也强化了消费者心中爱马仕的(de)保值属性。
爱马仕的(de)自我(wo)定位是(shi)“始于1837年的(de)当代工匠”,那正是(shi)自行车诞生的(de)关键岁月:1840年前后,苏格兰发明家麦克米伦制作出了第一辆可以蹬的(de)自行车;1874年,亨利·劳森用链条驱动实现动力传递;1888年,发明家邓禄普终于发明了充气轮胎——至此,人(ren)类的(de)自行车“主框架”基本定型。彼时,工匠爱马仕专注于更高贵和传统的(de)出行方式,策马而行。
蒂埃利·爱马仕(Thierry Hermès)在巴黎Madeleine地区开设(she)了第一家马具专营店时,大约没有想到,近两个世纪后,自家品牌拥有了2350元的(de)开瓶器、10450元的(de)托盘、796850元的(de)五人(ren)座转角沙发,以及165000元的(de)自行车。
这些年来,爱马仕多次将目光盯上自行车这位“古老的(de)朋友”,并标上了越发惊人(ren)的(de)价格。
这很爱马仕。
(王凡、李梦为化名)如对(dui)本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
End
原标题:《16.5万的(de)爱马仕自行车,都谁买了?》
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